Se trata de un estudio realizado por investigadores de Chile, Francia y Estados Unidos, el cual fue publicado en la revista “International Journal of Bussines Communication”

El estudio denominado “Value Creation in Start-Up Discourse: Linking Pitch and Venture Through Logics of Justification”, tuvo por objetivo determinar la lógica de justificación en la elaboración de discursos para emprendimientos y empresas. Se trata de una investigación, que duró alrededor de seis meses, en la cual se analizaron 105 propuestas promocionales de empresas y contó con la participación de académicos de la Universidad de Rennes, en Francia, la Universidad de Austin, Texas, en EE.UU. y los académicos Omar Sabaj, Miguel Fuentes y Paula Cabezas, de la Universidad de La Serena, en Chile.

La investigación explica cómo muchos emprendimientos o start-ups crean valor a través del lenguaje para el discurso de promoción en sus negocios. En este artículo, los académicos abordan la respuesta a esta pregunta identificando las lógicas de justificación utilizadas. Para esto, se estudiaron distintos tipos de discursos en empresas o emprendimientos de Chile, identificando patrones similares de justificación, así como argumentos que se repetían según los sectores de la industria y el segmento de clientes al que apuntaban.

El estudio identificó cinco lógicas de justificación principales en los pitches de emprendimientos; industrial (59%), inspiración (17%), mercado (13%), cívica (9%) y fama (2%).

Según explica Omar Sabaj, académico de la Facultad de Humanidades de la Universidad de La Serena, “si bien las empresas suelen tener una lógica industrial para generar cada vez más recursos como justificación típica en sus discursos, hoy podemos ver que la argumentación no sólo se encamina por un modelo exitoso, sino que también considera otros criterios como el apoyo a la comunidad o contribuir al medio ambiente. En ese sentido, ciertos sectores tienden a justificar mejor que otros y logran o no conseguir sus metas”.

La investigación provee percepciones sobre cómo estos emprendimientos justifican sus innovaciones utilizando patrones específicos de lenguaje. Respecto a este trabajo, Omar Sabaj comenta que “los datos y métodos de la investigación pueden servir al análisis de discursos, pero también a su producción, ya que muchos textos necesitan estar basados en justificaciones y, en esta investigación, mostramos cómo ciertas palabras están asociadas a estas”.

En cuanto a qué tanto influye la oratoria en el éxito de una empresa emergente, Sabaj señala que, “más que la oratoria, nosotros la denominamos como retórica empresarial; cualquier tipo de texto no puede ser bien comprendido por la audiencia si no existe persuasión, yo no puedo convencer a alguien nombrando sólo las características de mi producto, sino que también necesito utilizar diversas estrategias de persuasión”.

¿Qué palabras usan los emprendedores para conseguir financiamiento?

Según explica Sabaj, desde su publicación en 1991, el libro de Luc Boltanski y Laureant Thévenot “Sobre la justificación. Economías del Valor” ha tenido un rol central para comprender lo que los autores denominan “El nuevo espíritu del capitalismo”. En este identificaron seis razones (justificaciones) con las que se transmite el valor en la economía social del libre mercado.

Una lógica industrial que se sustenta en la idea de conseguir mayores beneficios con menores costos. La eficacia y eficiencia de los procesos, la reducción de los tiempos y la optimización son centrales en este tipo de justificación. Una lógica de la inspiración que busca mover emocionalmente, motivar a través de las emociones. La fama que adquiere un servicio o un producto por medio credibilidad y el reconocimiento social que surge cuando múltiples usuarios valoran socialmente ese producto o servicio. La fama permite influir. La lógica cívica que se deriva de aquellos bienes que proporcionan un bienestar colectivo a una comunidad. La lógica del mercado que busca la generación de bienes y servicios a partir de la compra y venta, la implementación de nuevos negocios, el marketing y la publicidad. Y, finalmente, la tradición que expresa la idea de que el valor se asocia con una manera establecida de hacer las cosas, a una trayectoria, a las costumbres y a las convenciones.

Un grupo de investigadores de la Universidad de La Serena, del Departamento de Artes y Letras y al Magíster en Estudios del Discurso, en conjunto con académicos de la Universidad de Austin, Texas y de la Universidad de Rennes, Francia, aplicaron estas categorías para analizar qué razones se usaban en 105 micro textos promocionales con los que los emprendedores que producen productos o servicios tecnológicos e innovadores buscan persuadir a sus potenciales inversores.

La principal contribución de la investigación es que el análisis permitió identificar qué palabras están asociadas a cada lógica. Por ejemplo, se pudo establecer que secuencias como “más fácil”, “más rápido” se asocian a la lógica industrial; “amigable con el medioambiente”, “no contaminante” están relacionadas con la lógica cívica; “el clásico de siempre”, “más de 100 años cuidándote” corresponden a la tradición y así con cada una de las justificaciones.

Los resultados muestran que la lógica industrial (propia de la era industrial) es aún la razón más común (59%) para comunicar el valor de una tecnología. La inspiración (17%), el mercado (13%), la lógica cívica (9%) y la fama (2%) son razones mucho menos frecuentes para comunicar el valor. Sin embargo, se pudo constatar también que las justificaciones y, en consecuencia, las palabras que se usan dependen del sector de la economía y del modelo de negocios, es decir, si una empresa tiene como clientes a otras empresas (B2B) o si sus clientes son los consumidores finales (B2C).

Si bien las empresas suelen tener una lógica industrial para generar más recursos, muchas compañías han comenzado a utilizar otros criterios para convencer a los inversores (https://doi.org/10.1177/23294884221147020)